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        客戶管理管什么,客戶管理軟件

          “發貨,回款”是業務人員的最基本的職責,到目前為止,中國尚有無數的業務人員的業務概念僅停留于此,尚不懂什么叫客戶管理。現代營銷概念中的客戶管理,依筆者理解,作為消費品公司的廠方代表,應該管理如下項目:
          1.掌控客戶訂單,管理庫存天數
          有些人或許疑惑:給廠方下訂單,是經銷商的權責,怎可能由廠方代表代勞?
          不錯,從法律意義上講,下訂單當然是客戶的權力,但請問,下訂單的依據又是什么?對于公司產品業務走勢,有誰比廠方代表更了解?客戶經銷產品成百上千,他怎可能對各項產品的庫存、銷勢了如指掌?寶潔、強生、娃哈哈等大公司,均是先由廠方代表根據產品市場趨勢和庫存狀況下訂單,然后才由客戶蓋章簽字。
          至于庫存天數,之所以歸入廠方代表的管理范疇,是因為產品庫存關聯到資金積壓程度以及產品能否健康良性的業務,意義重大。某外企對經銷商庫存有嚴格規定:每星期上報庫存,標準庫存天數20~25天。超25天庫存偏大,下次訂單額宜少;低于20天,庫存偏低,下次訂單額宜增加。該公司年終考評客戶及廠方代表業績時,客戶產品平均庫存周轉天數是一項重要考核指標。
          2.管理客戶產品出貨價
          此理念對于某些老業務員來講,更不可思議,貨賣給了客戶,竟然還要管他賣什么價?
          的確,要管理客戶價格是所有客戶管理項目中最為困難的。當然自由定價是客戶的權利,廠方很難干涉,但如果是長期合作伙伴,客戶應該會明白廠方為什么要參與客戶業務價格的管理——為了市場價格秩序的穩定,為了產品的健康成長。客戶出貨價過低,容易造成市場竄貨、流貨;出貨價過高,連鎖導致零售定價偏高,從而影響終端消費需求,最終影響產品銷量;出貨價忽高忽低,容易引發市場動蕩,也損害公司管理形象。
          實務中,強生等公司一般控制經銷商商場供貨價毛利5~10個點,批發市場供貨價0~3個點(不包括折扣、返點)。
          特別是當公司產品降價時,廠方代表對客戶的價格管理尤為重要,一些總經銷可能推遲降價日期,甚至不降價,從中牟取暴利。還有新產品定價也大有學問,一些客戶習慣于新品高利潤,隨后依據行情再降價,這也是管理完善的外企所不愿見到的,廠方代表應一開始就把客戶出貨價控制在正常水平。
          3.管理專營小組
          一般而言,客戶管理伴隨客戶支持,其中共同組建專營小組是種常規支持(如寶潔公司的聯合經營部),專營小組人員的工資或獎金由廠方提供。廠方代表全面負責專營小組的日常管理,如制定業務計劃以及獎金考核發放。本質上,通過管理專營小組,廠方代表控制了分銷渠道,從而可實現廠方關于網點、陳列展示、POP張貼、情報收集等多項業務目標。可惜實踐中許多廠方代表可能無力也無心管理專營小組,廠方發給專營小組的工資或獎金反而成為經銷商利潤補貼。
          4.監控渠道促銷活動、管理促銷品
          通過經銷商搞批發渠道、零售渠道促銷,是消費品公司中常見的市場推廣活動之一。比如批發市場的積分累計、實物搭贈獎勵,零售店的陳列競賽獎勵,以及廠方針對消費者的捆綁式促銷。如果沒有廠方代表的嚴密管理、全程跟進,客戶就有可能不執行公司政策。截留、濫發贈送品,扣留獎勵金,這些現象對一些不受制約的經銷商而言,是慣用手段。
        ; 二、客戶管理,怎樣管
          廠方與客戶,兩者分屬不同利益主體,客觀上不存在隸屬關系,如何管理客戶,是件令人頭疼的事。
          管理即控制,管理客戶不比管理下屬,無法運用職位賦予的權力去命令及控制客戶的行為。管理客戶,廠方代表更多的是運用專家力、威懾力,還有部分獎懲力,通過溝通、談判、說服,從而達到管理客戶及市場的目的。
          1.專家力
          理論上,廠方代表無權干涉客戶的業務價格,也無權下訂單,那客戶憑什么會聽從廠方代表的決定?作為廠方代表,既然身肩開發管理市場之重任,自身對市場的理解、相應的業務水平應該比客戶更深刻、更全面。通過不斷的溝通、接觸,從而在客戶心目中樹立“業務專家”形象。一旦“業務專家”形象樹立,自然而然,許多訂單、業務事宜,客戶會放心讓廠方代表去管理。因為廠方代表的業務專家力已經讓客戶相信“會比自己做得更好”。事實上,寶潔、強生等外企在培訓業務人員時,就非常強調“業務專家”的概念,多數情況下,廠方代表正是憑借“專家力”去影響去管理客戶。
          2.威懾力
          經銷商選擇權和貨源控制權是一些廠方代表手中的兩張王牌。在客戶管理實務中,如果廠商雙方因期望偏差、目標借位,而在資金、價格、網點、促銷等方面達不成一致意見時,廠方代表常以“增設分銷商、斷絕客戶關系、不給供貨”來威脅客戶,關鍵時刻威懾力常會產生意想不到的良好效果。當然威懾力不能濫用,否則必然導致客戶關系的僵化,使合作中斷。
          寶潔公司原則上在大城市設一家經銷商,與之共同組建經營部,廠方代表通過管理經營部全面貫徹執行公司的相關價格和促銷政策。但后來在操作中,發現一些經銷商信用不佳,不能嚴格貫徹廠方意圖,最后不得不在一些城市增設分銷商來牽制原經銷商,逼迫客戶遵循廠方業務模式。(寶潔對定價,網點數量,陳列等方面要求特別規范。)
          3.獎懲力
          充分運用公司賦予的獎懲力,是廠方代表客戶實務管理中常見的控制手段之一。如果客戶遵循公司政策,廠方代表以“申請更多信用額度,提供更多人員,促銷的支持,申請特別獎勵”等方式獎勵客戶;如果客戶不遵循公司相關政策,廠方代表亦可以“降低信用額度,轉為現金客戶,撤銷人員支持,沒收保證金,取消年底獎勵”等方式懲罰客戶。
          總之,如何管理客戶是一門藝術,這既需要廠方代表本身所具有的業務專家力,更需要公司賦予廠方代表的各種獎懲力,至于“增設分銷商,斷絕客戶關系”產生的威懾力,則是廠方代表最后的殺手锏。
          三、客戶管理實務中兩大問題
          1.管理與反管理
          廠方代表管理客戶價格、庫存、渠道等等,這僅是廠方的如意算盤,除寶潔、娃哈哈等強勢公司外,真正能掌控客戶的廠方代表并不多,更多的廠方代表因自身能力有限、得不到公司支持等原因無法管理客戶,反被客戶所管理,比如替客戶收款,理貨等等,講白了,廠方代表只起到支持業務作用,卻沒有起到管理控制作用。一些國內企業雖然認識到客戶管理的重要性,可惜沒有賦予廠方代表相應的獎罰力和相應的信任度,這是無法管理客戶的重要原因。
          2.良好客情與客戶管理
          既要保持良好客情,又要有效管理客戶,是營銷理念先進的廠方代表追求的目標,但這魚與熊掌要兼而得之,還真不容易。現實中要獲得良好客情,廠方代表可能以犧牲公司利益為代價,比如任由客戶低價傾銷、牟取暴利,任由客戶侵吞贈送品等等,這當然談不上什么客戶管理。同樣如果嚴格執行公司政策管理客戶,往往又得不到客戶的諒解,最終客情惡化。如何把握這其間的“度”,其中怎樣的“苦辣酸甜”或許只有遍布大江南北的數百萬個廠方代表心中最為明白。

        By Chen
         

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