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        淺析中美圖書業務的異同

        美國出版業務協會根據市場和業務渠道的不同將圖書分為7類,即成人類、青少年類、大學出版類、大眾市場類、郵寄直銷類、圖書俱樂部類、科技及商業類。這7類圖書的總業務額略多于教材。業務量較大的圖書依次是成人類、圖書俱樂部類、大眾市場類、科技及商業類。在眾多的出版社中,前26家大出版社的業務額占到總業務額的50%以上,這些出版社通過兼并擴大市場的勢頭正在加強。在全美圖書總業務額中,國內市場約占90%,國外市場僅占10%,反映出這個圖書市場主要是美國國內市場,這與 的情況比較接近。
        基于上述國情,作為資本主義國家的美國在圖書業務商與社會主義的 既有聯系又有區別。
        一、 和美國在圖書業務渠道的異同。
        相同點:
        和美國的圖書業務渠道以下幾種是相同或者相近的。
        1、 和美國的出版社都非常重視出版社自辦發行業務。
        一般來講, 和美國的大中型出版社通常有自己的業務人員和機構,有的還有自己的書店,實力更強的還設有連鎖書店。出版社的業務人員可分為兩類,一類是出版社支付傭金的臨時性業務人員,另一類是作為出版社的職員,享受出版社各種薪金待遇的業務人員,現在一般稱為營銷人員,職能擴大了,是出版社業務隊伍中的主力軍。通常,出版社在某個地區的業務額較大時,出版社就會在該地區設立自己的工資型人員。否則就將這個地區的業務業務委托給有關公司或個人代理,并向代理人支付相應的傭金。
        2、 和美國的中小型出版社都通過分銷商來業務圖書。
        中小型出版社之所以依靠分銷商來業務圖書很大的原因是因為出版社的整體后實力不夠,沒有強大的業務隊伍和營銷網絡。不過,大型出版社有時也通過分銷商來業務圖書,這一點在 表現的更加明顯。以美國為例,過去全美共有60多家分銷商,現在只剩下4家。對很多的出版社來說,他們只剩下4個“顧客”了。這個分銷系統不像以前那樣復雜多采了,而是充滿了壟斷意味,售不出去的書是要退貨的。但是分銷商也確實對中小出版社提供了幫助,因為后者沒有自己的書庫和業務能力。出版社批發給分銷商的價格通常為碼洋的50%——60%,通過分銷商批發的圖書約占總印量的30%。 3、 和美國的出版社都通過獨立書店和小書店業務圖書。
        獨立書店和小書店不是通過分銷而是直接向出版社購書。雖然每個書店進貨量不大,但由于這樣的書店遍布 各地,因而總量是很可觀的,獨立書店和小書店直接面向讀者,他們的業務量直接反映了讀者對圖書的歡迎程度,是出版社據以了解圖書市場的晴雨表。
        以上是中美兩國出版社在圖書業務渠道上的相同點,而不同點主要在于:
        1、 美國等西方國家普遍流行直銷,而直銷在 很少見或剛剛起步。
        所謂直銷,即主要通過郵寄把書直接送到讀者手中。美國的出版社經常在出書前印出各種宣傳品,寄給某些特定的用戶,有些用戶對出版社比較了解,在看到宣傳品后可能主動與出版社聯系。直銷方式可減少中間環節,優惠讀者,針對性強,可以彌補其他業務方式的不足。
        2、 美國出版社通過圖書館業務圖書, 的出版社很少通過圖書館業務圖書。
        美國的出版社通常會和圖書館保持穩定的聯系,對 的圖書館尤其是大學的圖書館的不同需求和購書預算有著較為深入地了解。因此,美國的出版社會根據圖書館的實際情況隨時隨地的向他們提供出版信息,并以優惠折扣向其供貨。個人讀者是經常變化的,而圖書館作為顧客有其穩定性、傾向性。美出版社通常不會放過圖書館這個特殊的顧客,而且會采取特殊的業務政策,進行專門的有針對性的業務。而在 除了大城市的圖書館業務圖書外,中小城市和大學圖書館很少有此功能,這很大程度上取決于 的國情和習俗,作為一個文化機構, 的圖書館很少涉及商業行為。
        3、 美國的網上業務非常發達,并且已經成為圖書業務的主導方式,而在 ,網上業務只在幾個綜合實力雄厚的出版社有所嘗試。
        網上圖書業務是世界圖書業務的一個重要趨勢。目前,全球已有100多家網上書店,影響較大的有亞馬遜網上書店、貝塔斯曼網上書店等。全美也是全球更大的亞馬遜網上書店,目前已經擁有800萬網上顧客。亞馬遜迄今為止未作過一份廣告,也尚未盈利,但其股價卻一路飆升。書店把賺來的錢不斷的投入到新建書庫等擴大再生產中,目標是占領未來的更廣闊的網絡市場。亞馬遜設有詳盡的網上顧客的個人檔案,其服務內容著實周至。在 ,除了當當網等寥寥無幾的一兩家著名的網上書店其各方面還凸現其發展前景外, 的網上書店還處于沉睡狀態,一旦覺醒則威震四方,因為 的網絡受眾非常龐大。
        4、 美國更具特色的業務方式是通過俱樂部業務圖書。
        美國圖書俱樂部以郵寄的方式和大大低于零售價的會員制供應圖書,因而受到廣大讀者的歡迎,從而在圖書發行方面發揮了重要作用。圖書俱樂部的創始和繁榮,是在出版社主要出版精裝書和美國各地的圖書零售點很少的年代。數十年來,圖書俱樂部的工作方法仍保持相對簡便,俱樂部的一般做法是,草擬一封致會員的信,附上一份帶有書目的有分量的書單,作為主選書目,此外再加上部分任選書目,每月郵寄一次給他們的會員,也有的5或6個月郵寄一次。圖書俱樂部還提供多種服務,如12小時電話訂書、電傳訂書等。上世紀70年代開始,俱樂部供應唱片和盒帶,到80、90年代,這一產品又擴大到影響和視聽資料,如有聲書和CD。
        美國圖書俱樂部一般采取兩種方法發展會員。首先,重點在紐約時報圖書評論版和暢銷期刊上刊登會員廣告,廣告上有入會方法及細則。二是俱樂部利用復雜的數據庫,挑選出郵寄名單,尋找潛在的會員。
        美國通過圖書俱樂部業務圖書的方式獲得了巨大的成功,但目前面臨著網上書店的挑戰,俱樂部要向會員寄送大量的宣傳資料和推薦書目,業務成本要比網上書店昂貴的多。著名的雙日直銷公司已開始將注意力轉移到網上業務上來,但他們認為,通過寄送資料和優惠購書等方式吸引讀者仍然有效,這種方式仍將存在。
        5、 更后美國還通過特殊渠道業務圖書
        所謂特殊業務,就是出版商除了通過書店這一傳統渠道業務圖書之外,還通過其他眾多的渠道來進行業務,這些渠道包括大宗商品業務點、郵購及在一些兼營書籍的專門商店,如在食品店業務烹任方面的書,在自行車商店業務自行車維修方面的書等等。特殊業務這一領域產生了一些極具創造力的圖書業務方法,它們已經成為美國許多出版商重要的利潤增長源。非書店零售點除了業務書外,還進行其他商品的業務、提供廣泛的服務,這些可能與圖書的內容有關或元關。例如,一本棒球方面的書既可能在體育用品商店很好銷,也可能在禮品商店或理發店銷得很好。只要圖書的選題迎合了商店中顧客的心理,即使放在非傳統圖書業務點的書也會相當好賣。美國工業決策人多布勒指出,特殊業務是基于一個前提的,即書的消費已經成為人們生活中的一部分,人們不把閱讀割裂成一個孤立的活動,而是不斷把通過閱讀獲得的知識運用別的行為活動中。
        美國的出版商是怎樣把書賣給特殊圖書業務點的嗯?可以說,他們使用了各種各樣的方法。在這些方法中,若從效率方面看,郵購是使用得更廣泛的一種方法。特殊批發商、電話售書和特殊業務代理商分別是出版商使用得第二、第三、第四多的方法。若從經濟效益方面看,郵購是更普通的用于接近特殊零售客戶的業務手段,而特殊業務代理商、特殊批發商、電話售書分別次之。在業務方法和出版社的規模上,存在著明顯的差別。一般他說,小出版社趨向于更多地使用普通圖書代理商和特殊批發商來把書賣給特殊圖書業務點,中等規模的出版社多是依靠電話售書。而大出版社更多的是使用特殊業務代理和特殊批發商來把書賣給特殊圖書業務點。
        許多的研究結果都顯示,專長于某一特殊領域的出版商一般都使用確定的方法來賣書給特殊圖書業務點。例如,出版園藝。如何自救和旅游圖書的出版商比專長于別的方面的出版商更適合于用郵購的方法來把圖書賣給零售商。出版烹任日書,文藝圖書、繪畫圖書的出版商多使用普通圖書代理商。而出版商業、計算機、工具書、戶外圖書、運動圖書的出版商使用特殊批發商的比例比出版別類圖書的出版商要高。
        出版是一個通過陳列圖書來創造商機的領域,一本書在公眾面前,陳列的范圍越寬,并且這本書越大眾化,市場上的反應就會越多,對圖書的業務就會越有利。一些出版商分析說,過去50多年,美國的書業發展表明,在非傳統圖書業務點賣書擴大了圖書擺放的面積,增加了圖書的易得到性;進一步開拓了圖書市場。特殊圖書業務點分布在社會的各個方面、各個角落,書陳列其間,無疑擴大了那些很少逛書店的人獲得圖書的機會,使越來越多的人讀息、查詢信息的時間。也可迅速地幫助出版商重新制定決策,促進出版業的發展。
        二、 中美在圖書業務機制上的異同。
        相同點。
        1、 全局觀點
        出版社更重要的活動是經營活動。一本書自開始策劃就要考慮到業務前景,就要進行市場分析、調查和預測。為此,每本書都要由市場部和編輯部、財務部共同提出預算,一旦選題確定并開始運作,所有部門都要以此為中心,按照同一個節奏,圍繞市場運轉。這一點,不僅是 和美國,所有國家都是一樣。
        2、 策劃、經營人員和執行、實施人員分開,高級勞動與一般勞動分開
        編輯部側重策劃,文字編輯、校對、印刷則屬于出版部。市場部主管市場營銷,具體的儲運、發貨、讀者服務、書店工作等則由執行部執行。
        3、 促銷手段靈活多樣。
        中美出版社在圖書出版后一般都會通過電話、電視、專業刊物、簽名售書等方式大作宣傳,同時向圖書館、有關行業人員、中小書店游說。對不同的渠道和客戶,給予不同的批貨折扣和回款周期。
        不同點。
        1 美國出版社經常把印前業務和正常業務結合起來,而 則沒有印前業務。
        美國的出版社在圖書正式出版前,即開展一系列的印前業務活動,一經出版,立即就市,讀者既能在各地書店見到。讀者在見到書前已有初步印象,見到書時有相識感,容易接受并購買。
        2 美國出版社經常是先出版精裝書,后出平裝書,而在 ,一般只出一種形式的裝訂本。
        在美國,越是暢銷書,優惠幅度越大。對暢銷書而言,出版社利潤很大,故愿意多讓利給讀者,這樣對自己也有利。所以在美國暢銷書總是不貴。這與我國的情況有所不同。
        通過中美圖書業務的比較,發現 的圖書業務于美國相比還有一定差距。認識這些差距對 圖書業務是非常有意義的。為此,筆者得到五點啟發:
        1、一切按市場運作,讓市場決定效益,讓市場決定出版內容和出版時機,這是美國出版業的一個顯著特點。美國出版社關注的主要是經濟行為和經濟效益。這一方面使得他的企業使命變得堅強有力,這是我們要學習的,但另一方面它會導致它的社會文化功能的弱化,這是我們要避免的。
        2、美國政府不是以行政方式,而是通過法律、稅收、財政補貼等或明或暗的方式來保護制約和影響出版業,輸入美國文化。如對盜版行為,不像大多數國家那樣移民是論處,而是以刑事罪判刑。對兒童用書,禁止色情、暴力內容。對中小學教材,不統一編寫。
        3、美國出版業的集團化趨勢正在加強,圖書市場趨于壟斷。26家出版集團占據了一半以上圖書市場,四大分銷商,八大印刷集團控制了批發、印刷行業。分銷商的集中化,也給我國出版物進軍美國市場提供了便利,因為我國可以借助這個分銷網絡入市。就我國國內而言,如能盡快規范“二渠道”,使之成為新華書店有力的、合法的競爭對手,或許對促進出版繁榮和健康發展不無裨益。
        4美國圖書市場中,國外部分不足10%,與我國的情形類似,兩國在合作出版、版權貿易、圖書貿易等方面有互補性。近年,我國購買美國版權增多,但我們的圖書進入美國市場的不多,祖國大陸的份額還不及臺灣一個省,這無論從進貨及還是從文化上政治上考慮都值得我們重視。 5、隨著網上書店,各種復生的電子讀物等蓬勃興起,出版物的業務理念和行為都面臨著巨大的變革和挑戰。對中文圖書這么一個龐大的市場,鼓勵、扶持發展自己大規模的網上書店,或許意義深遠。
        By Chen
         

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